Российский рынок электронной коммерции переживает смену бизнес-модели. Маркетплейсы резко повышают комиссии, и продавцам все сложнее оставаться в плюсе. О том, какие стратегии помогут бизнесу выжить и расти дальше, рассказывает основатель eCompass Capital, экс-топ-менеджер «Яндекса» и «Сбера» Евгений Щепелин.
Комиссии растут, продавцы в шоке
Осенью 2025 года на фешен-конференции прямо перед выступлением Щепелина Ozon объявил о двойном повышении ставок в fashion-сегменте. Из десятков представителей брендов в зале об этом знали только двое. Когда новость разлетелась, в зале повисла тишина. С тех пор комиссии поднимали еще несколько раз. По некоторым категориям совокупная нагрузка на продавцов приблизилась к 50% и выше.
Маркетплейсы вошли в стадию зрелости
Любая бизнес-модель проходит три этапа: запуск, рост и зрелость. Крупные маркетплейсы сейчас — в третьей фазе. Рост замедляется: если раньше они ежегодно удваивались, то в 2024 году прирост составил всего 41%, а за девять месяцев 2025-го — около 36%. В ближайшие годы по многим товарным категориям рост может упасть до уровня инфляции.
Фаза «начинаем зарабатывать»
Происходит то же, что когда-то с «Яндекс Такси». Сначала поездки были дешевыми, водители хорошо зарабатывали. Теперь пользователи платят больше, водители получают меньше, но сервис стал одним из самых прибыльных в «Яндексе».
Комиссии маркетплейсов доходят до 60%. Продавцы вынуждены платить столько, что бизнес становится нерентабельным. Площадки фактически переходят к рекламной модели: зарабатывать на прямых продажах уже нельзя, но можно использовать маркетплейсы как канал быстрой коммуникации с покупателем — даже в убыток. Это дешевле и эффективнее, чем телереклама.
В США и Европе это уже произошло. На Amazon стоимость привлечения клиента может достигать $40 при чеке $100. Селлеры поняли, что много не заработать, и начали искать альтернативы.
Как жить дальше
Если вы хотите зарабатывать, выбор сегодня невелик:
- Нишевые маркетплейсы — «Детский мир», Lamoda, «М.Видео». Здесь комиссии ниже, а аудитория лояльна. Но они тоже будут повышать ставки, хотя и медленнее гигантов. Lamoda, например, уже приближается к 50%, но сохраняет уникальность за счет аудитории и высокого чека. А новый маркетплейс «М.Видео» пока предлагает комиссии сильно ниже рынка.
- D2C (Direct-to-Consumer) — работа напрямую с клиентом. Это будущее e-commerce. Автор называет такой подход KYC — Know Your Customer («знай своего клиента»).
- Новые аудиторные платформы — банков или телеком-операторов, везде, где есть крупная аудитория.
Клиентская база — главный актив
Главное различие: на маркетплейсе вы не знаете своего клиента. Вы не понимаете, кто купил товар, почему, и не можете управлять лояльностью. Площадка сама может снизить вашу цену в рамках своих акций.
В модели D2C у вас есть своя CRM: история покупок, контакты, возможность напрямую общаться с покупателем. Вы не платите комиссию, но несете затраты на платформу, логистику и трафик. Однако скоро появятся платформы, которые снизят порог входа в «независимый e-com».
Цифровой торговый центр
История повторяется: в 90-х торговали на рынках, в нулевых ушли в торговые центры. ТЦ заманивали низкими ставками, потом их повысили, но бренды оставались, потому что иначе их не покупали в регионах. Сейчас народ уходит из ТЦ. Так же будет и с маркетплейсами — как только появится новая норма.
Сегодня маркетплейс — это «цифровой вещевой рынок». Следующий шаг — «цифровой торговый центр»: у каждого бренда будет свой флагманский интернет-магазин, сайт, приложение, Telegram-канал. Ценовая разница с маркетплейсами сотрется, а преимущества — оригинальность товара, больший ассортимент, дополнительные сервисы — станут решающими.
Новый порог входа
Аналитика показывает: у Ozon 80% EBITDA дает реклама, 40% — банк, а продажа товаров убыточна. У Amazon торговля тоже убыточна, прибыль приносят веб-сервисы. Товары для платформ — не бизнес, а способ собрать аудиторию.
Маркетплейсы сделали вход в e-commerce невероятно легким. Любая мамочка в декрете могла стать селлером. Теперь комиссии съедают до 50% оборота, и новичкам будет сложно.
Но на сцену выходит Shopify-модель. Раньше создание интернет-магазина стоило миллионов. Shopify сделал вход почти бесплатным: за $15 в месяц можно собрать полноценный магазин с доставкой и всеми функциями. Россию ждет появление дешевых продуктов, которые позволят любому бренду легко построить свой независимый e-com.
Логистика перестает быть проблемой
Раньше главным барьером была логистика. Но сейчас:
- Курьерские компании (СДЭК, Почта России) готовы обслуживать малый и средний бизнес.
- Пункты выдачи заказов — это сеть независимых ИП, которые работают с маркетплейсами. В будущем они могут стать универсальной инфраструктурой «последней мили» и для сторонних продавцов.
Вывод
Маркетплейсы — наше настоящее, но будущее за D2C: знай своего клиента, используй CRM и ищи новые каналы трафика. Площадки останутся мощным каналом узнаваемости: 70 млн человек в месяц увидят ваш бренд и могут прийти к вам напрямую. Новая норма — собственный e-com, а Shopify-модель сделает его доступным каждому.
Кто поймет это раньше, окажется в выигрыше. Остальные будут верить в дешевый вход на маркетплейсы и неизбежно разочаруются.
