Крупные капиталы на фоне санкций уже не первый год возвращаются в Россию. Это привело к росту числа состоятельных клиентов и обострению конкуренции в сфере private banking. При этом удовлетворённость private-клиентов качеством услуг упала до минимума за четыре года. Исполнительный директор инвестиционно-консалтинговой компании Wealth IQ Вероника Жукова рассказывает о причинах этого явления и других трендах на российском рынке управления частным капиталом.
Три главных тренда российского private banking
За последние годы банки стали заметно прагматичнее, что проявляется на всех уровнях работы с состоятельными клиентами.
1. Объединение премиального и private-сегментов
После ухода из России международных платежных систем премиальные карты лишились статусной функции и превратились в инструмент привлечения широкой аудитории. Сегодня для бесплатного обслуживания такой карты во многих банках достаточно остатка на счете от 2 млн рублей, тогда как порог входа в классический private banking начинается от 10 млн, а сам сегмент традиционно ориентирован на владельцев капитала от 100 млн рублей и выше.
В условиях растущей конкуренции банки вынуждены строже считать расходы и привлекать новых клиентов расширенным пакетом возможностей. Логичным следствием стало организационное объединение премиального и private banking-сегментов внутри банков. Например, ВТБ ещё в 2021 году перевёл «Привилегию» и Private Banking под единое управление, фактически выстроив единую вертикаль работы с состоятельными клиентами.
2. Высокая кастомизация вместо стандартных пакетов
На уровне собственно private-обслуживания банки, наоборот, от обобщения движутся в сторону более высокой кастомизации. Вместо стандартных премиальных пакетов услуг появляются многоуровневые пакеты-конструкторы, которые реализуют логику «один клиент — один сегмент». Предложения private-банков становятся более индивидуализированными.
3. Развитие нефинансовых сервисов
Банки активно развивают нефинансовые сервисы, используя их как полноценный инструмент удержания клиентов. Речь идёт о витрине премиальных услуг и впечатлений, которые сложно или невозможно получить за пределами банка:
- подбор и покупка раритетного автомобиля;
- аренда яхты;
- эксклюзивный тур в швейцарский санаторий;
- поездка на запуск ракеты с Байконура.
Логика проста: когда продуктовые предложения банков становятся всё более похожими, конкуренция перемещается в зону эмоций и уникального опыта. Состоятельный клиент остаётся там, где ему интересно не только как инвестору, но и как человеку.
Как меняются запросы клиентов
Одно из главных наблюдений эксперта при работе с клиентами в последние годы — крупный капитал всё активнее уходит из крупных банков в небольшие бутиковые структуры.
По данным Frank RG, опубликованным в 2025 году:
- индекс удовлетворённости private-банками у клиентов с активами 100–500 млн рублей снизился до 40%;
- среди владельцев капитала свыше 500 млн — до 22%.
Оба значения — минимум за четыре года.
Причина — не в качестве сервиса как такового, а в запросе на гибкость, которую крупные банки по своей природе дать не могут. Среди клиентов с брокерскими балансами от 1 млрд рублей лидируют отнюдь не крупные имена, а небольшие брокеры, названия которых широкой публике практически неизвестны.
Что ищут клиенты в небольших брокерских компаниях?
- Контроль над активами — например, прямой счёт депо в НРД, при котором брокер физически не может воспользоваться ценными бумагами клиента для собственных операций (в отличие от стандартной схемы).
- Индивидуальные условия по комиссиям. В диалоге с небольшим брокером с портфелем в несколько миллиардов рублей переговорная позиция клиента несопоставимо сильнее, чем с крупным банком.
Крупные банки и брокеры по-прежнему ориентированы на работу внутри своей продуктовой линейки. Они вряд ли станут искать индивидуальные решения для каждого конкретного клиента — скорее, предложат наиболее подходящий продукт и этим ограничатся. Зато небольшой мультисемейный офис предложит другой подход.
Если не банки: роль внешних экспертов
До 50% российских владельцев крупных сбережений пользуются экспертным сопровождением своего капитала. Речь не о банковских работниках, а о внешних экспертах, которые воспринимаются как доверенные лица, способные глубоко погрузиться не только в финансовые вопросы клиента, но и понять его ценности, приоритеты, видение перспективы.
Один советник физически не может охватить все юрисдикции, инструменты и регуляторные изменения одновременно. Поэтому модель, при которой клиент работает с командой, а не с одним менеджером, становится всё более востребованной, особенно когда капитал распределён между несколькими странами.
Юрисдикции хранения капитала: новая реальность
Настало время, когда юрисдикция хранения капитала имеет ключевое значение. Некогда глобальный финансовый мир перешёл в стадию банковской специализации. Нельзя спокойно выбрать две юрисдикции для жизни и хранения активов, например, российскую и европейскую.
Теперь приходится работать с несколькими странами, каждая из которых подходит для разных задач:
- Армения — для транзитных операций;
- Казахстан — как резервная площадка для хранения активов;
- Азия — отдельный мир, инвестиционные модели которого только начинают открывать.
При этом в России постоянно меняются правила работы с капиталом — налоговое и валютное законодательство, правила ЦБ. Клиентам нужны команды с достаточной экспертизой и опытом, чтобы работать со всем капиталом, который сегодня фрагментирован намного больше, чем даже три года назад.
Что будет с рынком private banking в ближайшие 5–10 лет?
Автор видит движение рынка к двум полюсам:
| Полюс | Характеристика | Кто сильнее |
|---|---|---|
| Глубокое сопровождение | Закрытие всего финансового ядра разом: налоги, юрисдикции, счета, передача активов | Небольшие структуры (экспертиза, погружённость в ситуацию клиента) |
| Эксклюзивный доступ к lifestyle-впечатлениям | Редкие события, частные клубы, арт-объекты до публичного выхода, сложные путешествия | Крупные банки (ресурсы, статус) |
Игроки, которые хотят быть впереди через 10 лет, уже сейчас должны понять, в какой из этих ниш они сильнее, потому что совмещать обе становится всё труднее. Либо предложить что-то своё.
